Moscow-company.ru
При этом снимки остались на сайте, в телеграм-канале и на витринах магазинов российского бренда. До этого коллаборация вызвала волну критики как за рубежом, так и в России
Фотографии британской супермодели и бывшего ангела Victoria’s Secret Роузи Хантингтон-Уайтли появились в соцсетях Ekonika, в том числе в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России), 30 июля. Девушка стала лицом осенне-зимней коллекции российского обувного бренда «Новая классика». Съемки прошли в парадных интерьерах дворца XVIII века в Париже.
В компании объясняли, что выбрали Роузи как один из самых узнаваемых ориентиров современного классического стиля. С помощью международного лица бренд рассчитывал расширить аудиторию и придать коллекции более высокий статус. Однако сотрудничество почти сразу начали критиковать с двух сторон.
За рубежом пользователи задавались вопросом, насколько решение Роузи работать с российской компанией соответствует нынешней позиции Запада в отношении России. Украинские пользователи заполнили негативными комментариями аккаунт модели. Саму кампанию Ekonika Роузи у себя не публиковала, а позднее ограничила комментарии к некоторым постам. В свою очередь, часть российской аудитории не поняла, насколько уместно отечественному бренду сейчас привлекать западную знаменитость вместо российской модели и тратиться на зарубежное лицо. Стоимость кампании и размер гонорара Роузи не раскрывались.
При этом год назад лицом осенней кампании Ekonika была шведская супермодель Эльза Хоск — также бывший ангел Victoria’s Secret. Публикации с ней до сих пор остаются в соцсетях, но сопоставимого резонанса тогда не возникло.
Почему похожая коллаборация еще год назад прошла спокойно, а теперь обернулась скандалом, объясняет директор по разработкам и исследованиям коммуникационного агентства КРОС Ксения Касьянова:
— Поддерживать западную модель — это скорее высказывание со стороны бренда, не совсем лояльное по отношению к текущей позиции государства. Если бы мы говорили о такой кампании, реализованной несколько лет назад, она действительно была бы яркой, неординарной и транслирующей курс на интеграцию в модное мировое сообщество, но сегодня мы видим, как кейс разворачивается в сторону формирования серьезных репутационных ущербов для бренда. Кампания остается достаточно неоднозначной, и в текущих условиях она из рекламного формата переходит в репутационный, в формат доверия, обсуждения тех смыслов, которые бренд закладывает в подобного рода сотрудничество. И, к сожалению, эти размышления не всегда положительно воспринимаются мировой общественностью и целевой аудиторией, которая в конечном счете должна заплатить за ту или иную пару обуви.
— Что касается карьеры модели, может это сотрудничество как-то отразиться на ней?
— Сейчас формат «отмены» случается достаточно резко и быстро. Вероятность 50 на 50. Репутационные риски для самой модели с точки зрения контракта с другими брендами могут быть хотя бы на какое-то время.
После удаления публикаций представители Ekonika сообщили СМИ, что рекламная кампания продолжается в плановом режиме. По словам компании, контент с моделью имеет территориальные ограничения на использование и сейчас бренд обсуждает с соцсетями техническую возможность таких настроек. Кто именно был инициатором удаления публикаций — сама Ekonika, платформа или представители модели, — не сообщается.
Почему фотографии могли оставить на сайте, но убрать из соцсети, объясняет медиаменеджер, основатель коммуникационного диджитал-агентства bQ Group, автор телеграм-канала «Бескромный» Дмитрий Бескромный:
Дмитрий Бескромный
медиаменеджер, основатель коммуникационного диджитал-агентства bQ Group, автор телеграм-канала «Бескромный»
«Это классическая тактика снижения видимости. Запрещенная соцсеть Instagram — это витрина, комментарии, шеры, скриншоты. На сайте, по сути, каталог, туда заходят покупать. Убрали, где шум, оставили там, где конверсия. Удалят ли с сайта, уже зависит от того, дойдет ли волна туда. Политика сейчас влияет на бизнес сильнее, чем бизнес хотел бы. Если в прошлый раз я говорил, что у «культуры отмены» появилась цена, которую не все готовы платить, оказалось, что у ее обратного хода тоже есть цена. По сути, Ekonika попробовала вернуть западное лицо и в конечном счете обнаружила, что аудитория к этому не готова. Не потому, что она против Роузи, а потому, что контекст оказывается сильнее креатива. И пока этот контекст не сменился, любой подобный ход — это русская рулетка с репутацией бренда».
В январе в центре скандала также оказалась другая обувная сеть — Rendez-Vous — после пресс-тура в Куршевель с участием знаменитостей и блогеров. Пользователей возмутили демонстративные траты на французском курорте во время сложной ситуации в стране, к тому же на фоне сообщений о сокращении выплат сотрудникам компании.
Бизнес ФМ направила запрос в Ekonika, но к моменту выхода материала ответа не получила.
Источник: http://www.bfm.ru/news/614178